在某社交分享平台搜索“涂抹面膜“关键词，各式各样的产品以图片集锦、试用视频的形式出现在美妆博主的“红黑榜”、“测评帖”中。涂抹面膜何以这么火？该品类呈现出什么样的消费趋势？消费者又有怎样的场景消费偏好？
7月26日，第一财经商业数据中心（CBNDATA）联合天猫美妆洗护发布《2021天猫涂抹面膜消费洞察白皮书》（以下简称CBNDATA《白皮书》）。通过对天猫涂抹面膜品类消费概览、消费趋势的分析，总结与展望涂抹类面膜的市场发展方向。
面膜作为美容护肤市场的重要品类，潜力仍在持续释放，销售规模稳步上涨。疫情常态化后，伴随着宅家美容趋势，涂抹面膜在面膜品类中的消费占比也逐渐攀升。根据《白皮书》，三年来，涂抹面膜市场规模增长显著，增速远超面膜整体品类与美容护肤大类，购买人数和购买次数的增加更是驱动着该品类进一步野蛮生长。
从供给侧来看，越来越多品牌纷纷加入涂抹面膜市场，2021年天猫涂抹面膜品牌数同比增长近4成，国货品牌整体市场份额进一步升高，且《白皮书》显示，TOP10品牌中国产品牌消费占比升高，生命力正旺。
相对于面膜整体，涂抹面膜TOP10品牌市场集中度更高，头部品牌表现更强势，但同时头部品牌的更迭率也相应较高，竞争较为激烈。
从消费人群来看，与面膜市场整体分布相似，女性群体远超于男性，来自二线城市的女性消费者更是天猫涂抹面膜的核心买家；从年龄代际来看，Z世代是目前涂抹面膜的消费主力军，消费规模及购买人数占比都遥遥领先，同时仍在快速增长，具有很大的消费潜力。
消费者对于修护功效的需求日渐攀升。从消费端来看，修复功效在涂抹面膜的渗透率增长明显，但仍低于面膜品类整体，因此还有较大增长空间。夜间是护肤的黄金时间，也是肌肤修复的重要场景，故修复功效的涂抹面膜主打夜间/睡眠类型的占比较高，该类产品在成分上也选用更易吸收的积雪草、复活草、温泉水等成分。
夜间修复涂抹面膜以95后、90后消费者为主，购买人数增速远高于涂抹面膜整体。而从客单价来看，90后、85后购买涂抹面膜的客单价高，但他们在夜间修复涂抹面膜上的客单价在降低，青睐更具性价比的夜间修护产品。
从睡眠健康趋势调查来看，超两成国民在午夜24点后入睡，习惯性熬夜、报复性熬夜成为熬夜的主要原因。“熬夜一族”由此面临着干燥缺水、肤色暗黄等肌肤问题。针对解决熬夜场景下肌肤问题的涂抹面膜近年来高速增长，虽然目前在涂抹面膜品类中占比仍较小，但2021年消费者购买人数和购买频次增速均高于涂抹面膜整体，具有一定的增长潜力。
95后、90后及一二线城市人群不但边熬夜边护肤，对护肤的需求也更加多元。针对熬夜场景的涂抹面膜除补水保湿功效外，美白提亮功效需求占比较高。可见针对熬夜倦容，不仅需要补充肌肤水分，改善肤色暗沉暗黄的问题对于消费者来说同样重要。
一个明显趋势是，涂抹面膜消费者的“成份党”兴起，涂抹面膜品类成分相关关键词搜索量占比已经超过了面膜整体。消费者愿为高端成分面膜“氪金”，Z世代、新锐白领和精致妈妈更偏好购买高端成分涂抹面膜。天猫涂抹面膜中主打成分的产品消费逐年增长，但是占比仍小于面膜整体，因此仍有增长空间。
《白皮书》显示，一方面，由于环境污染、护肤不当、医美术后等需求，“敏感肌”的搜索量占比呈上升趋势，消费者不再满足于补水清洁等基础功效，对于祛痘、舒缓修复等功效也提出了要求。更倾向于以产品成分上创新的“黑科技”来帮助消费者改善问题肌肤。
另一方面，国际院线级品牌的入场促使涂抹面膜成分的进一步品质化升级。目前线上高均价成分（高端成分）的消费仍主要以国际进口品牌为主，但同时也带动了国货品牌的成分升级，国产高端成分品牌占比也随即提升。
面膜成为除乳液面霜外“急救”搜索词占比较高的面部护理品类，承担起急救护理的需求。消费者对于急救面膜的需求，不仅仅是补水修复等功效需求，同时对于护肤效率提出了更高要求，“3分钟急救”“8分钟急救”“快速补水”等产品无不体现消费者的急迫。
急救面膜从具体细分场景入手占据消费者心智，抓住了消费者在晒后、爆痘、妆前等紧急场景下遇到的肌肤问题，以及快速满足消费者的护肤需求。舒缓修复、补水保湿成为主打“急救”的涂抹面膜消费占比最高的功效，同时提拉紧致、毛孔收缩、抗纹去皱等功效的消费趋势也在高速增长。从消费人群看，90、95后以及一二线城市人群、高购买力人群对急救面膜更加青睐。
对于消费者来说，涂抹面膜的使用场景及功效需求将更加精细化，且“心急的”95后、90后们对于面膜的护肤效率和效果提出了更高的要求；
对于产品来说，补水保湿等基础功效已不再能够满足消费者的护肤需求，舒缓修复、抗纹去皱等功效产品发展迫在眉睫，在国际院线级品牌的入场进一步刺激着国产涂抹面膜成分的高端化、品质化提升；
在技术维度上，硬核科技和高性价比的产品能够帮助品牌打造爆款，提升品牌认知度，从而牢牢占据消费者心智。因而抓住科技，更能抓住市场。