尽管竞争激烈，但美妆市场中仍然蕴藏着巨大的机遇，吸引着众多入局者。在今年，许多来自其它行业的竞争者也加入了美妆战局，瓜分这片市场。或是在业绩受挫后险境求生，或是出于增长焦虑未雨绸缪，不断出现新品类且拥有较高复购率的美妆市场都成为他们跳出自身领域，寻求更多增长可能的选择。
在疫情中遭受打击的奢侈品牌将增长机会押注在美妆市场，今年5月，意大利奢侈内衣品牌LA PERLA宣布将通过美妆子品牌LA PERLA BEAUTY推出美妆新品，包括香水、身体护理和化妆品。
VALENTINO在今年推出高定美妆品牌VALENTINO BEAUTY，首个系列即包括粉底、口红、眼妆、香水等全线产品。这个品牌在推出后也迅速布局中国市场，于7月上线天猫旗舰店，在9月开出中国旗舰店，并在11月登陆三亚国际免税城。
在去年推出口红产品的HERMÈS也在今年7月将其唇妆系列带到中国大陆市场。同时，HERMÈS在4月发布的第二个彩妆系列“ROSE HERMÈS”中还包括一个专为亚洲消费者设计的色号“ROSE POIVRÉ”。
在“以内养外”观念普及，消费者更注重整体健康的后疫情时代，口服美容产品成为新的风口。
今年1月，国家卫健委批准可以在食物中添加透明质酸钠，玻尿酸巨头华熙生物随即推出国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”，并在3月推出国内首款玻尿酸饮用水“水肌泉”，宣称有护肤效果。
在今年进博会，科技口服美容品牌INRYU成为资生堂集团的重点展示品牌之一，其多年研发的技术能够修复并强韧肌底毛细血管网，促进营养的输送。
但除了美妆品牌，这个赛道还出现了越来越多来自食品、保健品行业的竞争者，由于口服美容产品和外用护肤品的研发门槛不同，这些原本就有食品、保健品开发经验的品牌可能会给传统美妆品牌造成不小的威胁。
今年4月，雀巢宣布收购饮食补剂公司THE BOUNTIFUL COMPANY的核心品牌，交易金额57.5亿美元，收购的保健品品牌 NATURE’S BOUNTY、SOLGAR、PURITAN’S PRIDE都有具备美容功效的口服产品。
口服美容也成为许多新锐本土品牌切入美妆市场的选择，成立于2017年的饮料品牌汉口二厂在今年3月推出玻尿酸气泡水“哈水”，在上市时宣称有改善皮肤的效果。
今年获得融资的口服美容品牌UNOMI，营养品牌WONDERLAB，健康食饮品牌GENBEN也都推出了具有美白、抗氧化、抗糖等护肤功效的口服美容品。
但是，这些跨界竞争者的野心并不局限于口服产品，外用护肤品同样是他们战略拓展的下一步。
澳大利亚补剂品牌JSHEALTH在11月推出了以维生素为主要成分的护肤系列，健康品牌THE NUE CO.也在7月获得2500万美元B轮融资后表示将会推出美妆品类。
当健康观念在美妆行业不断渗透，彩妆产品和护肤产品的界限也在模糊，消费者希望在使用化妆品的同时保持良好的皮肤状态，主张展示健康皮肤的无妆感妆容趋势也让消费者转向有色面霜、有色润唇膏等更为轻薄自然的彩妆产品，同时，“一物多用”的简约型消费观念也成为养肤彩妆流行的另一原因。在此趋势下，更多的彩妆产品开始加入“养肤”功效，护肤品牌则开始拓展彩妆品类，将触角伸向对方的地盘。
今年6月，功效护肤品牌DRUNK ELEPHANT推出了一款名为O-BLOOS ROSI DROPS的腮红液，以OMEGA不饱和脂肪酸、多种抗氧化剂起到护肤作用的同时呈现自然妆效。彩妆品牌FENTY BEAUTY和COLOURPOP也在今年推出了添加了护肤成分的液体高光和精华腮红。
以美妆蛋为主营产品的BEAUTYBLENDER也加入了这一趋势，在9月推出了精华质地的粉底液，其中添加了透明质酸和烟酰胺。
除了面部彩妆产品，美妆品牌还在唇妆产品中加入更多养护功效，DIOR在今年8月推出的全新烈艳蓝金润彩唇膏配方包含95%天然成分，强调花萃精华的护唇效果。GLOSSIER在5月推出的有色润唇膏ULTRALIP也采用了透明质酸和三种植物油等成分以达到保湿滋润的效果。
另外，以“养肤”为理念打造的新的彩妆品牌不断涌现，如近年创立的小众彩妆品牌KOSAS、ILIA等正在获得越来越多的关注，妆养结合新锐品牌YOUTHFORIA在今年上线之初就获得了不小的热度。
面对消费者不断转移的兴趣，美妆巨头也开始试水这一领域，今年8月，YSL BEAUTY推出面向Z世代的新系列“NU”，包括5款混合护肤功效的化妆品。
在国内市场，主打“以花养妆”理念的花西子在今年4月推出了一款结合防晒和妆前的产品，提供防晒力的同时能够起到润色、保湿，方便后续上妆的作用。珀莱雅也在3月推出为油性皮肤定制的双抗粉底液，将品牌在护肤产品中的抗糖抗氧化概念引入其中。
在护肤、彩妆之后，逐渐成熟的美妆消费者开始把目光投向身体的全方位护理，为了快速占领这些消费者的心智，打造美妆品牌的思路越来越多地被应用在了个护品牌中。
在口腔护理市场，品牌向消费者传递的理念正在从“健康”转向“美”，高露洁-棕榄公司在今年3月推出的Z世代口腔护理品牌CO. BY COLGATE定位即是“为新一代打造的ORAL BEAUTY”，在价值观、视觉形象和产品设计上都接近美妆品牌。
今年7月，同样定位“ORAL BEAUTY”的口腔护理品牌SPOTLIGHT获得了1500万美元融资，该品牌已围绕美白、口气、敏感、牙龈健康等需求推出了较为完整的产品线。
在国内，口腔护理赛道在今年的资本市场中表现尤为亮眼，最高单次融资额达到4亿元。在今年获得融资的品牌中，更赏心悦目、类似美妆产品的外观，更像食品的口味，更便携的包装是它们的普遍特点。
另外，洗护品牌，尤其是护发品牌也在更为“护肤品化”，一方面，护发产品更加关注对头皮的护理，另一方面，护肤的成分和概念被更多应用。
DOVE在今年推出的HAIR THERAPY系列中添加了高级护肤领域的保湿剂成分如烟酰胺和透明质酸等，NEUTROGENA同样在今年推出的部分洗护产品中加入了护肤成分。
在今年的资本市场，护发品牌同样受到关注，以整体头皮护理的思路去除头屑的护发品牌JUPITER在今年6月获得了种子轮融资，今年获得天使轮融资的新锐本土品牌LA TERAPIA了于和橙蔻也都是专注于头皮护理。
在10月完成数百万美元PRE-A轮融资的个护品牌超级种子除了关注头皮的护理，还在品牌概念上主打植物提取成分和“纯净”配方，追随护肤领域的天然、“纯净”趋势。
今年年底，宝洁和OUAI签订收购协议，该品牌成立于2016年，已从最初的护发线拓展到身体护理、香氛、生活方式产品等多个品类，其护发产品的视觉风格极简且注重调香，宝洁美妆首席执行官ALEX KEITH称其为一个“美好”的品牌，这次收购也意味着宝洁正式进军高端护发领域。
随着市场竞争的进一步加剧，美妆市场将会继续成为其它行业寻找新机遇的跨界选择，而面对兴趣不断转移且对美妆产品提出越来越高要求的消费者，美妆行业中的竞争也将不可避免地陷入内卷，以抢占更多的市场份额。BINC